Las personas diariamente observan fascinadas tendencias de moda, pasan horas observando una aplicación de celular, visitan locales comerciales (como Starbucks por ejemplo), recorren góndolas enteras de supermercados, sin saber que posiblemente dichas empresas gastaron mucho dinero para que esas conductas ocurran de esa forma. Así es cómo el neuromarketing funciona, estudiando tecnológicamente las distintas reacciones y conductas de los consumidores ante marcas, procesos, colores, diseños, tipografías, etc. para establecer una fórmula que sea lo más satisfactoria y rentablemente posible.

Es fundamental distinguir rápidamente al neuromarketing de la neurociencia. Por un lado, el neuromarketing se basa en utilizar la neurociencia de forma “comercial”, es decir, aplicar las herramientas y los conocimientos psicológicos de los consumidores para potenciar los efectos de las campañas de marketing que se estén desarrollando. Por otro lado, la neurociencia del consumidor es un ejercicio más que nada académico, donde su propósito es mejorar el entendimiento de las conductas y la psicología de los consumidores cuando están frente a distintos estímulos comerciales, a través del estudio y la observación de su actividad cerebral, su visión, sus conductas y comportamientos en tiempo real.

Existen diversas tecnologías utilizadas actualmente para el análisis cerebral de los consumidores, como los electroencefalogramas (EEG tests), las magnetoencefalografías (MEG), los lentes de sensibilidad y traqueo visual, etc. aunque una de las más utilizadas es la Resonancia Magnética Funcional (fMRI). Esta máquina (simplificando lo más posible el proceso) escanea al cerebro mientras se aplican estímulos sobre la persona (se reproducen jingles, se dan a probar diversos gustos, se ofrecen rangos de precios, se presentan diversas marcas, etc.) mientras se mide la cantidad de sangre oxigenada en el cerebro, con el objetivo de identificar qué área o áreas están funcionando en esos momentos. Estos datos se analizan en una computadora en tiempo real y en función de la actividad cerebral los científicos analizan los resultados obtenidos. 

Un ejemplo para clarificar el párrafo anterior: Coca-Cola vs Pepsi. En los 90´ se sometió a algunos voluntarios a dos análisis (fMRI), en el primero se les dio a probar un vaso de cada bebida, con las marcas sin identificar, dando por resultado una activación en la corteza prefrontal ventromedial (región cerebral asociada a la satisfacción, el gusto, etc.) al beber ambas bebidas, sin reflejar distinción alguna de preferencias por una o la otra. Pero, en el análisis siguiente, se les dio los mismos dos vasos de bebida, pero esta vez señalándoles la marca a la cual correspondía. ¿El resultado? Las exploraciones cerebrales reflejaron activaciones en el hipocampo, el mesencéfalo y la corteza prefrontal dorsolateral (regiones cerebrales asociadas a la memoria y la emoción) notoriamente inclinadas a favor de Coca-Cola. 

Resumiendo el caso anterior y dando respuesta a la interrogante principal de nuestro artículo, a la mayoría de los voluntarios les gustaron por igual ambas bebidas, pero basados en la nostalgia, la cultura, los preconceptos y las conexiones emocionales (producidas en gran parte gracias al trabajo publicitario a lo largo de los años) eligieron Coca-Cola como su preferida. A partir de estos resultados, los investigadores determinaron que la preferencia por Coca-Cola está más influenciada por la imagen de marca que por el sabor en sí mismo y por ende, ahí recae en buena parte la razón por la cual constantemente vemos en la vía pública, TV o medios digitales anuncios comerciales de la famosa marca americana, la cual está siempre presente en nuestras mentes y vida cotidiana.

Este tipo de demostración científica trajo, a su vez, un sinfín de controversias ya que, se comprobó que la publicidad puede hacerle creer al cerebro hechos o elementos que son contradictorios con lo que el resto del cuerpo siente o percibe. Pero, por otro lado, este tipo de argumentación no necesariamente es negativa, porque en la lucha contra el tabaquismo o la drogadicción pueden ser extremadamente efectivas. De todas formas la pregunta sobre si el neuromarketing es un avance hacia el entendimiento del cerebro humano o un instrumento invasivo dirigido a moldear la mente de las personas, es una interrogante de la cual nadie está seguro. Lo que sí es seguro es que la única forma de limitar la influencia de los medios de comunicación y la publicidad, es a través del entendimiento de sus técnicas más avanzadas.

A continuación les presentamos un día en un laboratorio de neurociencia, poniendo en marcha un examen EEG:

Si les gustó la temática de este artículo, en las próximas semanas trataremos más en profundidad al neuromarketing y sus diferentes aplicaciones. Somos Communications Media Company.