En el escenario actual, los responsables de marketing están cada vez más presionados, obligados a justificar el porqué de sus acciones. Esto sucede porque los entes directrices necesitan saber en términos reales cómo se justifican sus inversiones en el área, en otras palabras, entender cómo un incremento de un 5% en la satisfacción del cliente, se puede reflejar en un incremento anual de los márgenes y beneficios para la empresa.

¿Qué es una métrica? Una métrica es un cálculo entre magnitudes que tienen cierta relación y que, en este caso, sirve para evaluar acciones. Estas deben diseñarse y utilizarse en función de la estrategia de cada empresa. Este punto es fundamental, ya que es clave saber qué se quiere medir y porqué: Más métricas brindarán más datos, pero no necesariamente más información. No se trata de medir por medir, sino de saber qué se quiere. A continuación hablaremos de las métricas del marketing.

Las métricas del Marketing más importantes: Dentro de las métricas del marketing, se pueden distinguir tres tipos, que son las más importantes: Métricas generales (aquellas que sirven para la mayoría de las empresas y que brindan datos fundamentales a nivel macro), métricas de calidad (las cuales sirven para medir la calidad de nuestros servicios y atención) y las métricas de cumplimientos de objetivos (como su nombre indica, ayudan a entender el progreso y la eficacia de las acciones realizadas en función de los objetivos que se hayan establecido.

Métricas Generales:

Rentabilidad (ROI): Significa “return of investment” (retorno de la inversión). Es una de las métricas más importantes porque brinda información acerca de cómo está funcionando el área, comparando los beneficios obtenidos a partir de la inversión realizada. Si por ejemplo, el cálculo de la rentabilidad da 50,65, quiere decir que por cada unidad monetaria invertida en marketing, la empresa ha obtenido 50,65. La formula es la siguiente:

ROI marketing = Margen bruto / Costes de Marketing

Eficiencia: Se enfoca en utilizar los recursos de la mejor forma posible. Su resultado siempre debe ser mayor o igual a 1, sino va a indicar que se están haciendo gastos mayores a los previstos. Se calcula de la siguiente forma:

Eficiencia del marketing = Gastos previstos del área de marketing / Gastos reales del área de marketing

Eficacia: Se relaciona a la obtención de los resultados, al logro de los objetivos planteados. Su resultado siempre debe ser menor o igual a 1, sino va a reflejar que el beneficio no está siendo el esperado. La formula para realizarla es:

Eficacia del marketing = Beneficio previsto / Beneficio real

Métricas de Calidad:

Satisfacción del Cliente: Esta métrica brinda un resultado rápido y general sobre el porcentaje de clientes que están contentos con nuestro producto o servicio.  La formula es la siguiente:

Satisfacción = (Clientes que han consumido en el período – Clientes que han reclamado) / Clientes totales del período

Insatisfacción del cliente: Por el contrario a la métrica presentada anteriormente, esta arroja un porcentaje que refleja el índice de descontento de nuestro producto o servicio en el período. Se calcula así:

Insatisfacción = Número de clientes que han reclamado / Clientes totales

Métrica de cumplimiento de objetivos:

Desarrollo Efectivo de los programas de marketing: Esta métrica permite monitorizar el cumplimiento del plan de marketing en función de las acciones propuestas dentro de la planificación estratégica. La mejor forma de calcular esta métrica es:

Desarrollo efectivo = Acciones desarrolladas en el plazo / Total de acciones planificadas para el plazo

Penetración del mercado: Esta métrica, que se mide en términos de población, se relaciona a las acciones que se pueden realizar a efectos de incrementar las ventas con los clientes que se tiene actualmente. Por supuesto, sus cifras deben partir de una investigación exhaustiva para una mayor precisión.  Para calcularla se debe:

Penetración de mercado = Clientes que han comprado el producto en la categoría / Mercado de ese producto (en número de personas)

Penetración de la marca: El principal elemento que aporta esta métrica, es que permite conocer el potenciar de poder atraer clientes de la competencia. La formula es la siguiente:

Penetración de la marca = Clientes que han comprado algún producto de la marca / Mercado de ese producto

Aclaraciones importantes:

1. Las métricas del marketing presentadas son generales (y existen muchísimas), para definirlas con precisión se debe realizar una investigación previa de cada caso. 
2. Las métricas no deben usarse como un mero sistema de control, ya que pueden desmotivar, provocar rechazo, juzgar el error (no verlo como parte del aprendizaje) y limitar la innovación.  
3. Las métricas siempre deben de partir de la estrategia de la empresa. Ya que una métrica mal implementada alimenta malas decisiones y nos impulsan a seguir utilizando indicadores inadecuados, creando un círculo vicioso. 
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